微信电商，腾讯的下一个业绩支柱？ 腾讯 电商业务回顾 早在2005年， 腾讯 就有涉足电商，当时推出的拍拍网，依托QQ庞大的用户群，应该是前途无限。可在淘...

来源：雪球App，作者： 复利时光8，（https://xueqiu.com/8779681698/304786808）

腾讯电商业务回顾

早在2005年，腾讯就有涉足电商，当时推出的拍拍网，依托QQ庞大的用户群，应该是前途无限。

可在淘宝已成为电商翘楚，同时期的京东也起势后，腾讯的电商业务并没有什么起色，于是2014年将拍拍网、易迅物流部分股权卖给了京东，并向京东开放了微信及QQ的一级入口。

后来，随着微信的发展，依托公众号，腾讯又推出微信小店，后又推出小程序“微信小商店”，再到后来视频号起势后升级为视频号小店，折腾了一圈下来，效果不佳，在业界留下了“腾讯没有电商基因”的名声。

电商战略重启

近期，腾讯重启十年前的微信小店，视频号小店将升级为微信小店。视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，由微信掌舵者张小龙牵头管理。

微信小店“将支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。”

这次我感觉是腾讯高层对电商战略的一次重大调整。

按照之前的打法，视频号起势后再造一个“抖音电商”，走的是跟随策略。近两年小马哥发表演讲说不想跟在别人屁股后边做一模一样的东西，得有自己的特色，这次调整也就好理解了。

调整后，电商在腾讯业务板块中的地位上升了，以后不单纯是视频号的一个组件，而是整个微信生态的组件，腾讯将动用整个微信生态发展电商。

腾讯这次应该是想清楚了，不跟随抖音复制粘贴搞短视频直播电商，而是先统一团队和资源，打通内部各事业部间的壁垒，打造适应“微信社交基本盘”的电商之路。

微信电商的看点

一、视频号模糊了公域私域界限且更有效率。

以前企业或个体卖货，先在公域电商平台投流，如传统电商（淘宝天猫京东拼多多）与内容电商（抖音快手）。然后积累的客户放在微信里（公众号，小程序，企业微信，群聊朋友圈），做私域客户经营。卖方发布新的商品活动信息时，通过图文/视频文字/小程序链接等形式发布在群聊朋友圈，客户看到信息了有需求的就下单。

经营私域客户越久，卖方就不满足于现有存量客户群体，想着扩大客户增量。继续在公域平台投流，销量好还行，销量差卖方也会缩减预算，寻找成本低的引流渠道，以前微商拉下线模式算是其中一种方法，但随着朋友圈打开次数越来越少，且人们对微商广告的反感，这种模式效率、效果也日渐衰退。

有人会说，公众号也是公域啊，在公众号中引流也可以。这个图文形式天生自带缺陷，有多少用户会仔仔细细的看完一篇文章呢，传播效率自然要低些，相对而言，视频更耐看，传播效率更高。

短视频流行后，视频号应势而出，传播效率高，既是私域也是公域，算是破了局，只要视频号用户越来越多，腾讯就可以把私域与公域打通，将公众号，小程序，朋友圈，搜一搜与视频号互联互通，将视频号公域流量引自公众号、小程序、企业微信，还不用担心导流违规。

另外，视频号对商家来说，更像是自家人，将客户放在视频号里，比放在抖音快手等平台上放心。这点从商家在传统电商与内容电商上投流再导流到企业微信与公众号上的行为上就可以看出。

二、商家有流量分发权。

在抖音快手，流量分发都是中心化集权式的分发，流量分发权由平台掌控，平台通过算法机制来决定内容曝光度，商家要想引爆内容，刚开始可能需要发布大量不同的作品来测试哪条作品指标更好，选出可能引爆的作品投流，然后打造其他账号发布类似的作品。如果想进一步曝光，那就再次投流，周而复始，这种机制下，商家的流量成本越来越贵，而且商家间越来越卷。

这种机制下，平台容易出现顶流主播，比如小杨哥，董宇辉等，一个主播撑起一家公司，前段时间闹得沸沸扬扬的董宇辉事件就是真实写照。

视频号这边呢。先讲讲张小龙对视频号的定位：张小龙认为视频号首先是社交平台的一部分，而非传统意义上的短视频平台。他强调视频号应该帮助人们更好地表达自己，通过视频这种形式来传递信息和情感。

张小龙提倡去中心化，反对中心化的流量分发模式，主张视频号应该更加注重私域流量的培养和利用。他认为，每个人都有机会在视频号上获得关注和认可，而不仅仅是一小部分头部创作者。

这两段话，将视频号的定位讲得很清楚了，对商家来说，有了视频号，不光可以更好的经营私域，而且视频号本来就是公域，解决了引流增量诉求问题。

设想一下场景，商家发布信息时，先制作一个精美又能引发共鸣的视频，然后群发微信好友，发社群、朋友圈，通过私域现有客户点赞、转发，然后客户的微信好友看到后，又点赞、转发，然后好友的好友的好友…点赞转发，到最后转发的与前边转发的都不认识时，就完成了一波裂变拉新，再加上视频号本就是公域流量，也能收获一波公域粉丝。当然这对发布的视频内容质量要求较高。

这种私域客户裂变拉新，是不是感觉眼熟，和以前的微商/社交电商模式有点相似，但以前的模式主要是不断拉下线来实现，效率不高，现在有了视频号后，主动式传播拉新效率更高，且流量成本低，商家掌握了一定的流量分发权。

同时，视频号平台也保留了流量分发权，算法推荐机制等也是有的，商家如果想快速曝光，也可以投流买量。

对比抖音快手等短视频平台，商家依附微信生态，获取流量的渠道更多，成本更低，这是微信电商的重大看点。

微信电商的挑战

腾讯之前做电商，屡屡受挫，这次会不会不一样呢？

从目前视频号日活、GMV等数据来看，发展势头不错，与小马哥讲的“全村的希望”相符。与抖音电商或传统电商相比，目前微信电商体量还比较小，以后能不能与抖音电商/传统电商并驾齐驱，或超越，还有很长的路要走，电商人才、供应链整合等都考验腾讯管理层的能力和智慧。

对微信电商的期许

当初投资腾讯，是对微信社交基本盘的看好和对腾讯管理层低调务实做事风格的信赖，持有腾讯时间越久，对腾讯的生意模式和现金流就看的更清晰。对微信电商，我觉得腾讯管理层是想明白了，借助整个微信生态发展电商，打通微信各个组件，提高运营效率，让商家从平台受益。

腾讯管理层在平台商业化方面一直比较克制。微信简洁明了，不设登录广告，视频号广告加载率也很低，当下微信电商不会说一下子成为腾讯业绩的中梁砥柱，但稳步增长是值得期待的，说不准腾讯未来又是一家电商巨头呢。

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